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Tags : Médiamétrie , Rencontre

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Bruno Chetaille, président de Médiamétrie a rencontré les auteurs

Le compte-rendu

Répondant aux questions de Pascal Rogard, Bruno Chetaille a évoqué le rôle et les missions de Médiamétrie, les outils de mesures d’audience, l’avenir de la télévision dans l’univers numérique.

En  images

Reportage photos

Crédits Julien Attard / SACD

Le rôle et les missions de Médiamétrie

« Quand on parle de Médiamétrie, on pense au Médiamat, a expliqué en préambule Bruno Chetaille, mais mesurer l’audience de la télévision n’est pas notre seule activité, et je définis Médiamétrie comme un expert dans le domaine des médias. Nous observons, nous mesurons et nous analysons les comportements du pubic et les tendances du marché. L’observation nous permet de connaître l’environnement. Nous faisons par exemple des études sur les dépenses médias et multimédia des ménages, ou sur leur équipement en matière de télécommunication et de réception, parce que la façon dont un foyer est raccordé  influe sur ses pratiques. Deuxième activité : la mesure d’audience. Contrairement à une idée reçue, elle ne sert pas uniquement à la publicité mais aussi à aux gens de programmes pour connaître le public. Enfin Médiamétrie analyse aussi les nouveaux comportements, et les transformations d’usage dans le domaine des médias et des loisirs numériques».

La mesure d’audience de la TV

Bruno Chetaille a insisté sur le fait que le Médiamat est une mesure de la consommation réelle, et non de l’intention. C’est aussi une mesure automatique : l’audimètre, raccordé aux téléviseurs des panélistes, enregistre les émissions regardées. A 3h du matin, les données de la veille sont remontées au centre serveur de Médiamétrie qui calcule, et sort à 9h les résultats d’audience.

Le panel comprend aujourd’hui 4 200 foyers (5 000 d’ici l’an prochain), soit d’ores et déjà un peu plus de 10 000 individus. Il est sélectionné selon deux familles de critères : les catégories socio-démographiques (sexe, âge, CSP, localisation géographique…) et le type de raccordement (câble, hertzien, adsl). Comme le souligne Bruno Chetaille, « c’est la plus grosse étude menée en France, et elle est en outre quotidienne ».

Chaque membre du foyer s’identifie avec sa touche de la télécommande dédiée à la mesure, afin de signaler quand il est devant l’écran et quand il s’en va. Des études coïncidentales montrent qu’au bout de 2 semaines, les réflexes s’installent, et les panélistes s’identifient fidèlement et d’une façon fiable. Les panélistes ne sont pas rémunérés (chèques cadeau d’une valeur d’un peu moins de 100€ par an) et acceptent cette contrainte pour « contribuer à une mission d’intérêt général ». 

Le périmètre de la mesure de l’audience TV

Pour Bruno Chetaille «  une mesure d’audience, c’est une technologie, un panel et des règles du jeu fixées par la profession ». Aujourd’hui, ces règles font que le Médiamat mesure l’écoute de la télévision sur téléviseurs, à domicile et en direct, et depuis le 1er janvier 2011, également en différé.
Il existe deux types de différé : celui organisé par le téléspectateur (magnétoscope, DVD-R, décodeur à disque dur…) et celui organisé par le diffuseur lui-même (services de catch up). Ce dernier est consommé pour l’essentiel sur l’écran d’ordinateur et n’est pas encore pris en compte par le Médiamat. C’est pourquoi Médiamétrie a proposé aux diffuseurs d’intégrer l’écran d’ordinateur en 2013.
Actuellement, la consommation des Français en différé est de 8’ par jour: 4’ qui relèvent de ce que le téléspectateur organise lui-même, et 4’ liées aux services de catch up des chaines de TV (à comparer aux 3h30 quotidiennes d’écoute de la TV).
Médiamétrie mesure plus d’une centaine de chaines. Les diffuseurs doivent pour ce faire installer une machine qui tatoue les programmes et l’audimètre des panélistes les reconnaît, quelque soit le type de récepteur et quel que soit l’opérateur de réseau.
Une vingtaine de chaines (les six historiques + celles de la TNT) souhaitent un résultat quotidien (Médiamat), les autres chaînes reçoivent des résultats semestriels avec des vagues intermédiaires (Mediamat’Thématik), pour des raisons de coût mais également de significativité.

Laurent Heynemann, président de la SACD, demande si Médiamétrie interprète également les chiffres.
Bruno Chetaille répond que « Médiamétrie ne fait pas de conseil en programmes, mais essaye de donner du sens aux chiffres avec des analyses stratégiques, comme par exemple le comportement des jeunes et de la télévision. Médiamétrie peut aussi donner des interprétations qualitatives. Si sur une émission hebdomadaire, un téléspectateur regarde le programme de A à Z et y revient en plus régulièrement, on peut en déduire qu’il est satisfait de cette émission ».

La copie privée

La mesure d’audience de la télévision fournit aussi le taux de lecture par le foyer d’un programme enregistré. Un taux de copiage est ainsi associé à chaque programme, pour les principales chaines (une quinzaine).
Comme le souligne, Pascal Rogard, la SACD est cliente de ces informations  et les utilise pour répartir la copie privée, œuvre par œuvre.
Bruno Chetaille souligne que la fiction est le genre le plus copié et aussi le plus regardé en différé.

La mesure d’Internet

Il existe deux types de mesure d’internet :

  • le nombre de visites, via un système de tag par page : une mesure exhaustive qui enregistre chaque connexion, mais qui a l’inconvénient de ne donner aucune autre information sur celui qui se connecte (Est-ce un robot ? Un homme ou une femme ?).  Gros avantage de cette mesure : elle est restituée en temps réel.
  • les panels qui permettent de savoir qui se connecte. Le panel Médiamétrie//NetRatings compte 25 000 individus qui ont accepté de télécharger un logiciel chez eux et/ou au travail. 5000 sites sont mesurés.  Grâce au panel, nous passons de la visite au visiteur.

L’audience d’Internet

La France compte aujourd’hui 38 millions d’internautes, soit plus de 70% des Français (98,5% pour la TV). 24 millions de Français se connectent par jour, et entre 9h et 20h, il y a chaque heure  5,4 millions  d’internaute. On ne retrouve pas le phénomène du prime time en télévision qui entre 20h30 et 21h30 réunit 50% des Français.
Les moteurs de recherche arrivent en tête (Google…), puis Microsoft/MSN et les activités communautaires (Facebook, 1 heure par jour en moyenne pour les jeunes), les opérateurs télécom (Orange, SFR, …), puis les sites de médias.

La vidéo progresse beaucoup, mais les durées de visionnage restent encore courtes. Ainsi, l’audience globale de la vidéo sur internet est inférieure à celle d’Arte.

Pascal Rogard demande si certains sites illégaux sont également mesurés ?
Bruno Chetaille répond que oui, et que certains d’entre eux sont en hausse.

Laurent Heynemann demande si l’offre légale est plus consommée depuis l’Hadopi.
Bruno Chetaille répond qu’il est impossible de dire à quoi est due la hausse  du téléchargement licite : est-ce que l’offre est mieux organisée ou est-ce lié à la loi Hadopi ? « L’audience dépend toujours de la qualité du programme, mais aussi du contexte concurrentiel et, pour la télévision par exemple, de la météo,», souligne Bruno Chetaille.

Evolutions dans le PAF : Internet vs Telévision?

Bruno Chetaille a exprimé « une conviction forte : la communication au sens large, est un marché d’addition et non de substitution. La consommation quotidienne des Français est de 3h30 de TV, 3h de radio, et 1h30 d’Internet. »
Bruno Chetaille a ainsi combattu certaines idées reçues : le développement d’internet n’a pas fait baisser la durée d’écoute de la TV, les jeunes ne regardent pas moins la TV depuis Internet (les 15-24 ans ont toujours regardé moins la TV que la moyenne des Français : moins de 2h (1h50) contre 3h30 pour les 4 ans et +), d’autant qu’ils sont « fans de catch up », et regardent 14’ là où les Français la regardent 4’ en moyenne.

Le phénomène marquant de ces dernières années est le succès de la TNT et la fragmentation de l’audience. Aujourd’hui, seuls 5% des foyers français sont des exclusifs analogiques, c’est-à-dire avec l’antenne râteau et 6 chaînes. La quasi-totalité des Français est donc équipée du numérique et a accès à l’offre minimum de la TNT gratuite, soit une vingtaine de chaines. En outre, 25% des Français ont l’Adsl (environ 20% le satellite et 10% le câble) qui propose une offre élargie.

Les nouvelles chaines de la TNT lancées en 2005 représentent un peu plus de 20% de la part d’audience. Une part prise sur les chaines hertziennes historiques, car celles du câble et du satellite sont restées globalement stables (environ 12%). D’où l’enjeu des chaines historiques d’avoir des chaines en supplément. Ainsi, la part d’audience d’une chaîne peut baisser mais pas celle du groupe auquel elle appartient. Il est vrai que certaine chaînes ont mieux résisté que d’autres ; chacun peut le constater en regardant les résultats d’audience depuis mars 2005.

Pascal Rogard a demandé si la TNT a changé les genres de programmes les plus regardés.
Pour Bruno Chetaille, si on raisonne globalement sur le media TV, on constate une relative stabilité, tant en termes d’offre que de consommation, avec une hiérarchie par genre elle aussi stable. Les JT baissent un peu, mais il y a aujourd’hui un univers concurrentiel qui n’existait pas, avec deux chaînes info (BFM et ITV qui font environ 2% au global en moyenne, leur format favorisant des consommations par courte session). Il existe toutefois des mouvements forts, chaine par chaine, comme par exemple avec le cinéma, beaucoup moins présent sur les chaines historiques, mais pour lequel la TNT a pris le relais.

Les grands succès d’audience restent les grands événements (y compris des événements réguliers comme Les Enfoirés), le sport, les grands films, les séries …

Une personne dans la salle demande si la volonté de France Télévisions de rajeunir son audience n’est pas mission impossible, avec le vieillissement du public de la TV ?
« Quand un patron de chaîne annonce un très fort rajeunissement de son audience, c’est un défi difficile, car ce sont les 50 ans et + qui regardent le plus la télévision. Même les chaînes dites jeunes ont un public de 40 ans d’âge moyen. Mais une chaîne peut toujours rajeunir le public d’une émission, d’une case horaire». 

La télévision connectée

Pascal Rogard demande si la télévision connectée, qui permet de se connecter à Internet via son téléviseur, va susciter un tsunami.
Pour Bruno Chetaille, « la télévision n’est pas un monde révolutionnaire, et les comportements mettent toujours du temps à se déployer et à s’installer ». Selon lui, l’avènement de la télévision connectée suppose que les Français s’équipent d’une télévision connectable -la durée de vie d’un téléviseur étant en moyenne de 6 ans-, la connectent effectivement, et utilisent la richesse des services possibles. « Actuellement, très peu sont en activité réelle, on n’a donc pas de connaissance des usages. Mais l’obligation de Médiamétrie est de mesurer ce type d’usage, et un dispositif est en projet. On y est prêt parce qu’on sait à la fois mesurer la télévision et Internet ».